미국/중국주식: 중국 화장품 회사 잇셴(YatSen) 상장 신청 (+퍼펙트 다이어리 브랜드 보유, 화장품 소비국가에서 제조국가로 발돋움?)

안녕하세요. 내일의 그래프입니다. 오늘은 이번에 미국 증시 상장을 신청한 중국 화장품 업체인 잇셴에 대해서 알아보려고 합니다. 퍼펙트 다이어리라는 브랜드를 보유한 회사로 중국에서 빠르게 성장하고 있습니다. 

 

월스트릿저널 기사에 따르면, 지금까지 중국은 화장품 소비국가로 잘 알려져 있었지만, 이 추세가 바뀌고 있다고 합니다. 잇셴이라는 브랜드는 힐하우스 캐피털, 워버그 핀커스, 칼라일 그룹 등, 많은 기관 투자자들의 투자를 받았고 중국 시장에서 변화에 민첩하게 대응한 것으로 알려지고 있습니다.  2016년에 설립된 이 브랜드는 중국의 젊은 세대에게 큰 인기이고 주로 위챗, 중국 틱톡 등의 온라인 채널을 통해 판매를 하고 있습니다. 또한, 중국의 유명 인플루언서들을 통해 판매하는 전략을 사용하고 있습니다. 

 

조선일보에도 관련 기사가 게재됐는데, 이 회사가 만드는 제품은 로레알, 에스티로더보다 더 많이 팔린다고 합니다. 물론, 수량 기준인 것으로 보입니다. 퍼펙트 다이어리는 지난해 11월 11일 알리바바의 대규모 쇼핑 행사인 광군제, 티몰 쇼핑몰 메이크업 화장품 부문에서 중국 브랜드 중 처음으로 매출 1위를 기록하기도 했습니다. 

 

중국 시장에서는 메이블린과 입생로랑 브랜드를 보유한 로레알이 29%의 시장 점유율을 가지고 있지만 잇셴은 급속도로 성장하고 있습니다. 올해 9개월 동안 약 4.8억달러의 매출을 올렸는데, 이는 전년 동기 대비 73% 증가율입니다. 2019년 총 매출도 2018년 대비 거의 4배 증가한 수치라고 합니다.  중국에서 얼마나 빠르게 성장하고 있는지 이해할 수 있는 대목입니다. 하지만, 이러한 매출 성장률은 거저 얻어진 것은 아니고 마케팅 비용을 크게 집행하고 있습니다. 이 비용은 매출 대비 약 62%를 차지한다고 합니다.  월스트릿저널은, 하이엔드 럭서리 부문은 외국계가 차지할 것으로 보이지만, 젊은 세대들에게는 굉장히 어필하고 있고, 중국 브랜드가 가진 강점은 시장에 대한 이해와 더욱 민첩한 대응을 꼽습니다. 작년 중국 화장품 시장은 약 790억달러 규모였고 이 중 43%는 우리가 잘 아는 따이공들을 통해 중국으로 들어왔다고 합니다.  코로나 사태로 인해, 중국 내에서 생산된 화장품 소비가 더욱 가속화되는 현상이 지속될 수도 있겠다는 진단을 하고 있습니다. 

 

이제부터 간략히 미국증권거래위원회 에프원(F-1) 자료에 나온 자료를 살펴보겠습니다. 옛센은 2016년에 설립이 되었고, 세가지 브랜드, 퍼펙트다이어리, 리틀온딘, 애비스초이스를 보유하고 있습니다. 올해, 총 이천사백만명에 달하는 고객들이 세개 브랜드를 사용했고, 퍼펙트 다이어라니는 출시 3년만에 중국내 탑 화장품 브랜드로 등극했다고 합니다. 

 

잇셴이 중국에서 본 기회 요인은 크게 세가지입니다. 첫번째로, 중국의 소비자들 중에 젊은 세대들의 부상을 들 수 있는데, 2019년말을 기준으로 중국에는 지(Z)세대가 총 1.7억명이 있고, 밀레니얼이 2.3억명이 있다고 합니다. 대부분 대학교에 다니거나 직장 생활을 시작한지 얼마 안되는 20대 여성들이라고 합니다.  퍼펙트 다이어리는 주고객층을 지세대로 정하고 철저하게 이들에 맞춘 마케팅 전략을 사용했습니다. 가성비 높은 제품을 찾는 소비 특성에 맞춰 저렴한 가격대의 제품을 내놨고, 주력 제품인 립글로스는 약 8000원, 십이(12)색 아이섀도 팔레트는 약 2만원 수준입니다.  해외브랜드와 협업을 하여 생산능력을 키운 오이엠/오디엠들의 기술 발전도 하나의 이유로 들고 있고, 마지막으로는 젊은 세대들에게 비교적 쉽게 접근할 수 있는 이커머스 플랫폼의 발전을 들고 있습니다. 현재 샤오홍슈에서 퍼펙트 다이어리 공식 계정의 팔로어 수는 195만 명에 달합니다.  한국 브랜드 중 스타일난다와 아모레퍼시픽 설화수의 팔로어는 각각 20만 명, 9만 명 수준입니다. 퍼펙트 다이어리는 소셜미디어에서 수집한 소비자 데이터를 반영해 신제품을 빠른 속도로 내놓고 있습니다. 

 

잇셴이 보고 있는 중국 화장품 시장 전체 규모는 2019년 기준 약 390억 달러 수준입니다. 2025년까지 연간 10% 성장률을 보여 전 세계 시장에서 차지하는 비중은 거의 30%에 달할 것으로 예상하고 있습니다. 중국은 앞으로 5년간 국내 수요를 더욱 확대한다는 쌍순환 계획도 밝혔기 때문에, 중국의 내수 시장은 더욱 확대될 것으로 보입니다. 

 

이에 대한 근거는 경제규모와 성장하는 일인당 화장품 소비액의 증가와, 여타 국가 대비 낮은 일인당 화장품 소비액에 기인합니다. 추후 높은 성장률을 보일 것으로 기대됩니다. 중국의 이커머스 규모만 해도 어마어마한데, 2019년 기준으로 매출 규모는 1.5조 달러에 총 7억명이 사용했다고 합니다.  이는 약 6000억 달러 규모를 보인 미국 이커머스 규모 대비 두배가 넘습니다. 미국 이커머스 유저 수는 약 2억명 수준입니다. 

 

내국 화장품 업체의 약진을 기대해볼 수 있는 또 하나는 바로 해외브랜드 대비 자국브랜드의 비중입니다. 중국은 2016년에 자국 브랜드가 해외브랜드를 넘어섰지만, 한국과 일본의 경우에는 자국 브랜드의 비중이 압도적인 우위를 보이고 있습니다. 중국도 마찬가지로 트렌드가 굳혀진다면, 자국 화장품 업체의 강세를 기대할 수도 있겠습니다. 

 

이셴이 주장하는 강점은 바로 직접 고객과 소통할 수 있는 플랫폼을 가지고 있다는 것입니다. 온라인몰과 오프라인몰을 병행하여 직접 고객들을 대면하여 그들의 특성과 수요를 파악할 수 있습니다.  또, 연예인들과 인플루언서를 적극적으로 활용하여 브랜드 인지도를 높이고, 데이터에 기반한 마케팅활동이기 때문에 마케팅 활동의 효과를 최대한 높일 수 있다고 합니다. 이렇게 취급하는 데이터를 통해 고객들이 직접 원하는 상품이 무엇인지 알 수 있고, 이를 바로 오이엠, 오디엠과 연결하여 빠르게 상품을 출시할 수 있다고 합니다.  또, 고차원 고객 서비스와 뷰티전문가들을 활용하여 개인적으로도 케어를 받고 있다는 만족도를 주기 위해 주력하고 있다고 합니다. 

 

총 세가지 브랜드를 보유하고 있는데, 가장 먼저 런칭된 퍼펙트다이어리는 대중을 타게팅한 비교적 저가 라인업입니다. 2019년 중국에서 온라인으로 판매된 넘버원브랜드라고 합니다. 리틀 온딘은 상해에서 2013년에 시작된 브랜드이지만, 잇셴이 2019년에 인수한 브랜드입니다.  적극적으로 엠엔에이도 활용하고 있다는 것은 긍정적으로 보입니다. 리틀온딘은 조금 더 고가 브랜드로 구매력이 높은 소비자에게 어필하는 브랜드입니다. 애비스초이스는 주로 스킨케어를 중심으로 한 브랜드로 2020년에 개발되었습니다. 상품 라인업도 다양하게 구성하여 여러 소비자군을 공략할 수 있다는 점도 매력적으로 보입니다. 

 

그렇다고 온라인만 공략하는 것이 아니라, 오프라인 세일즈도 병행하고 있습니다. 2019년 1월에 시작하여, 2020년 9월 말 기준으로, 현재 90개 도시에 200개의 체험센터를 보유하고 있다고 합니다.  이 중 두개는 컨셉 스토어로 운영 중인데, 카페, 네일샵 등 미용 관련 풀 서비스를 제공한다고 합니다. 2022년까지 중국 전역에 매장 수를 600개로 늘리겠다는 계획을 가지고 있습니다. 

 

9월 말 기준으로 임직원은 총 3355명이 있습니다. 땅 크기와 인구의 명확한 차이가 있기는 하지만, 약 5738명을 보유한 아모레퍼시픽에 크게 뒤지지 않는 모습을 보여주고 있습니다. 

 

재무현황도 살펴보겠습니다. 손익계산서를 보시면, 매출은 2018년부터 2019년까지 거의 4배 증가하였고, 2019년부터 2020년까지 각 9개월 동안 매출이 73% 증가했습니다. 단, 앞으로도 이렇게 고속으로 성장할 수 있을지는 그래도 조금 보수적으로 보는 것이 필요하겠습니다.  왜냐하면, 앞으로 2025년까지 시장이 연간 10% 성장한다면, 이 정도의 고속 성장을 누리기 위해 어느 정도는 타사의 점유율을 뺏어와야하기 때문입니다. 알앤디 비용이 거의 4배 증가한 부분은 금액이 커지기는 했지만, 좋은 상품을 만들어낸다는 측면에서는 긍정적으로 보입니다.  또한, 전체 비용이 전년 9개월 대비 21억 알엠비가 증가하였는데, 이중 약 6.6억 알엠비는 스톡관련 보상이었다는 점도 조금은 유의해서 보아야 할 것 같습니다. 매출을 만들어내기 위해 굉장히 공격적으로 비용 집행을 하고 인센티브를 준 것은 아닌지 의심이 필요한 것 같습니다. 

 

자산상태표도 보시면, 한가지 유의하셔야 할 것이, 현금이 2019년 말 1억 달러에서 2.9억 달러로 큰 폭으로 증가했습니다. 이는 최근 3억 달러 추가 투자를 받은데 기인한 것으로 보입니다.  현금이 늘기는 하였지만, 올해처럼 공격적으로 사업을 전개할 경우 2년을 버티기 어려울 정도로 현금이기 때문에, 이 부분도 유념하셔야 할 것으로 보입니다. 전체 자산에서 부채가 차지하는 비중은 약 34%로 크게 우려되지는 않는 수준이라고 하겠습니다. 

 

주요 주주들은 180일 동안에는 주식을 처분하지 않는다는 락업기간을 명시하고 있습니다. 상장 이후 즉각적으로 문제가 될 사항은 아니기 때문에, 당분간은 크게 우려하지 않으셔도 되겠지만, 이때는 날짜는 기억하고 있으셔야 할 것 같습니다.

 

경쟁관계에 대해서도 한번 살펴보면, 향후에는 중국에서 해외화장품회사들과도 직접적인 경쟁에 직면해야 할 것으로 보입니다. 한때 한국 업체들이 중국 시장을 호령했던 시절도 있었지만, 혐한령 이후 한국회사들의 비중은 굉장히 작아졌습니다.  반면, 온라인 트렌드를 잘 간파한 해외업체들이 잘 하고 있고, 특히 로레알은 공격적으로 투자하며, 시장 점유율을 확대한 것으로 알고 있습니다. 로레알에서 11월에 진행한 인터뷰를 보면 조금 더 자세하게 로레알의 중국내 전략을 볼 수 있습니다.  제목이 11월 11일을 준비하며인데, 11월 11일은 중국의 블랙 프라이데이로 불리기도 하고 솔로의 날이라고도 불리우는 광군제입니다. 이제 중국인들은 퀄리티에 집중하기 시작했다고 합니다. 포장도 살펴보고, 재료도 꼼꼼히 확인하고 제품을 만드는데 들어간 기술도 이해하고 싶어하고 스토리도 이해하고 싶어한다고 합니다.  그래서 소비자들의 니즈를 이해하기 위해 많은 노력을 기울이고 있다고 합니다. 그중 사용하는방법 중 하나가 바로 알리바바의 티몰과 협업해서, 소비자들의 니즈를 가장 충족할 수 있는 상품을 도출할 수 있었다고 합니다.  라이브스트리밍에서 경쟁력을 가지고 가기 위해 로레알의 뷰티 자문역들과도 협업해서 소비자들을 교육하고 훈련시키는데 힘을 썼다고 합니다. 광군제에서는 24시간 연속 라이브스트리밍을 준비하기 위해 특별히 더 훈련까지 했다고 합니다.  이외에도 중국 대도시에서는 럭서리 브랜드를 강조하고, 지방에서는 조금 더 저가 위주의 상품으로 다양한 니즈를 충족시키기 위해 노력하고 있습니다. 남성 전용 매장도 구축해서, 티몰에서 남성용 상품으로는 1위라고 합니다. 

 

또한, 로레알은 중국에서 이미 디지털화를 오랫동안 준비해왔습니다. 그런데 이번 COVID로 인해 디지털로의 전환은 더욱 가속화되었고 중국 시장을 더욱 장악할 수 있게 될 것 같습니다. 또 중국 온라인 시장에서 계속 점유율을 강화하기 위해서는 마케팅과 자금력이 유지되어야 할텐데, 그 부분에서 로레알은 강점을 가지고 있다고 보고 있습니다.  로레알은 높은 이익률을 보이고 있고, 현금도 2019년 말 기준 53억 달러 6조원이 넘는 현금을 가지고 있습니다. 이 현금을 통해 통해 다양한 신사업도 추진이 가능할 것으로 보입니다. 또한 매년 10억 달러, 1조원이 넘는 돈을 알앤디에 사용하고 있습니다. 이런 로레알의 강점은 쉽게 넘지 못하는 산이 될 수도 있겠습니다. 

 

결론을 정리를 해보면, 중국이 장기간 성장할 소비시장이고 중국인들의 구매력 증대에 따라 화장품에 대한 수요가 늘어날 것이라는 점은 틀림 없어 보입니다. 중국 화장품 회사 중 굉장히 민첩하게 시장에 대응하고 있어서, 앞으로도 잘 해나갈 것으로 보입니다. 
밸류에이션을 살펴보면, 이셴은 최근 워버그 핀커스 주도로 칼라일 그룹과 로열 밸리 캐피털이 동참한 차입에서 기업 가치를 40억 달러로 평가받았다고 합니다. 지난 4월에 25억 달러로 평가받은데서 이미 60% 올랐습니다. 실제 상장하면, 오버슈팅을 한다면, 80억 달러도 불가능한 수치는 아닐 것으로 보입니다.  또한, 올해 구개월 동안 부여한 높은 스톡옵션이 다소 우려가 되고, 이를 통해 실제 마케팅과 세일즈에 드라이브를 걸어서 매출을 높게 올렸을 가능성도 있어 보이긴 합니다. 또, 올해처럼 비용을 적극적으로 사용하게 되면, 현금이 오래 남지 않을 수도 있다는 우려가 있습니다.  마무리 하기 전에 현재 중국내 화장품 회사들과도 밸류에이션을 비교해보면, 2019년 프로야가 매출은 비슷하지만, 더 높은 영업이익을 올렸다는 점을 감안할 때, 50억 달러나 60억 달러 이상의 밸류에이션은 아직은 과하다고 볼 수도 있겠습니다. 이러한 점을 감안해서 조심스럽게 접근하시면 어떨까 합니다. 오늘도 들어주셔서 감사합니다.