해외주식: 로레알(L’Oreal)(글로벌 1등 뷰티주식의 무한질주는 계속 될 것인가)

# 글로벌 1등 뷰티주식의 무한질주는 계속 될 것인가?

 

 

안녕하세요 내일의 그래프입니다. 오늘은 세계적으로 뷰티 시장을 선도하고 있는 프랑스의 로레알에 대해서 간단히 알아보려고 합니다. 로레알이 무엇을 잘 하고 있는지, 그리고 향후 전망은 어떤지 간단히 내용을 나눠보겠습니다. 국내 화장품 업종은 하락에 하락을 거듭하는 반면, 로레알 주가는 지속적으로 우상향 하고 있습니다. 다음에 기회가 되면 국내 화장품 업종에 대해서도 공유해볼까 합니다. 

 

 

로레알은 세계 1위 뷰티 업체입니다. 사업 현황에 걸맞는 이름을 가지고 있는데, 로레알의 뜻은 "진짜금"이라고 합니다. 1909년 프랑스 화학자인 유진 슐러가 세계 최초로 합성 염색약을 발명하면서 창립되었습니다. 이후 그의 손녀인 릴리안 베탕쿠르가 지분을 상속받았지만 2017년 94세의 나이로 별세하여 현재는 그의 딸 베탕쿠르 메이예와 그 일가가 지분 33.27%를 보유하고 있습니다. 주주를 보시면 특이하게 스위스의 세계적 식품업체 네슬레가 등재되어 있습니다. 1974년부터 로레알에 주요 투자자로 참여하기 시작했는데, 그 이유는 당시 사회당 집권으로 로레알이 국유화되는 것을 막기 위해서라고 합니다. 릴리안 베탕쿠르는 보유 지분 절반 가까이를 네슬레에 위탁하고 자신은 그 대가로 네슬레 지분 3%를 받았습니다. 좌측은 현 CEO인 존폴 아곤씨입니다.

 

 

사업 현황을 보면, "진짜금" 다운 사업 전개를 보여주고 있습니다. 현재 약 36개의 브랜드를 보유하고 있고 150개 국가에 판매 및 유통을 하고 있습니다. 전세계적으로 뷰타업체 중 판매액 순위는 1위 로레알, 2위 유니레버, 3위 에스티로더, 4위 P&G, 5위 Coty 정도입니다. 우리에게 친숙한 엘지생활건강과 간단히 숫자로 비교해보면, 2019년 매출만 299억 유로를 달성했습니다. 약 40조원 규뮤입니다. LG생활건강이 2019년 매출로 7.7조원을 달성했다고 합니다. 로레알의 매출이 약 5.2배 많습니다. LG생활건강의 영업이익률은 15.3%, 이익도 로레알이 18.6%로 더 잘 법니다. 당기순이익은 로레알 5.9조원, LG생건 약 8천억원으로 7.6배 시가총액은 로레알 203조원으로 LG생건 대비 정확히 10배 수준입니다. 국내에서는 부부의세계에서 열연했던 한소희씨가 로레알의 공식 모델로 활동하고 있습니다. 2018년 6월에는 국내브랜드 스타일난다 브랜드 100% 인수를 완료하기도 했습니다. 스타일난다 대표는 김소희씨는 현금주고 건물사러 간다고 기사에 나오기도 했죠.

 

 

상품은 크게 4가지로 구분이 되는데, Professional Products는 헤어살롱 등 뷰티 기관에 주로 판매되는 전문가용 상품
Consumer Products는 대중을 대상으로 리테일 채널에서 주로 유통이 됩니다. 로레알 럭스는 백화점 면세점 온라인 채널 등에서 주로 유통되는 고가 상품 액티브 코스메틱스는 피부과학 더마톨로지와 화장품을 코스메틱을 뜻하는 더마코스메틱 제품을 의미합니다. 미세먼지와 같이 유해환경에 자주 노출되는 현대인은 최적의 피부 케어 솔루션을 찾고 있습니다. 2019년 매출 기준으로는 중가형 브랜드 컨슈머부문이 42.7%, 럭서리 브랜드가 36.9%, 전문가 브랜드가 11.5%, 액티브 코스메틱스가 8.9% 순입니다. 럭서리 브랜드에서는 많이 들어보셨을, 입생로랑 랑콤 아르마니 키엘스 비오뗌 슈 우에무라 랄프로렌 등 유명 상품이 대거 포진해 있습니다. 제품유형별로 보면 피부케어 35%, 메이크업 26%, 헤어케어 25%, 향수 9.3%, 기타 4.4%이고 지역별로는 아시아가 가장 큰 시장으로 32.3%를 차지하고 북미와 서유럽이 각각 28% 25%, 그리고 나머지가 14.7%를 차지합니다.

 

 

뷰티 마켓의 지난 성장률을 보면 금융위기때 감소가 있긴 했지만 매년 높은 성장률을 보였습니다. 9/11 사스 금융위기 메르스 모두 무관하게 구준한 성장세를 보였습니다. 금유위기때 성장률이 2년간 다소 정체되긴 했습니다. 올해는 코로나로 인해 성장률이 다소 정체될 것으로 보입니다. 특히 1분기 경제봉쇄로 사람들이 미용에 관심을 둘 여력이 없었고 이에 따라 백화점, 미용실 등이 닫고, 여행을 할 수 없어 면세점 쪽에서 매출 부진으로 이어졌습니다. 하지만, 시장 자체는 어렵겠지만, 이 중에서도 로레알은 좋은 실적을 보일 것 같습니다. 실제로도 1분기 전체 뷰티 시장은 -8% 정도 감소했지만 로레알은 -4.8%로 선방했다고 합니다.

 

 

 

 

2017년 기준 전 세계 화장품 시장은 3918억 달러입니다. 유로모니터에서 2019년 초에 나온 자료이긴 하지만, 큰 그림은 달라지지는 않았을 것 같습니다. 미국 시장이 가장 크고, 아시아 시장, 그리고 유럽 시장이 있습니다. 미국시장은 아주 낮은 성장률을 기록 중이고, 유럽 국가는 역성장세를 보이고 있습니다. 그런데 이 중 중국은 무려 8% 성장하고 있습니다역시 가장 중요한 시장은 중국입니다. 무서운 것은 로레알이 대부분 지역에서 1위를 석권하고 있습니다. 특히 중국에서로레알의 시장점유율은 10%로 1위이고, 이중 럭서리라인업은 24% M/S를 가지고 있습니다. 더마쪽은 16%, 중가 컨슈머는 7%, 전문가용은 6%를 차지하고 있습니다.

 

 

중국시장은 바이러스를 뒤로하고 빠르게 회복 중입니다. 로레알에서 발간한 1분기 자료에 의하면, 리테일 시장은 빠르게 회복 중이고 그 중심에 화장품이 있다고 합니다. 화장품 시장이 빠르게 회복하고 있고, 오프라인도 회복추세이지만 온라인은 높은 성장율을 보여주고 있습니다. 2020년 5월 미국, 독일, 프랑스에서 시행한 설문에 따르면 2/3의 소비자들이 봉쇄해제 첫주에 미용실로 달려갔다고 합니다. 아름다워지고자 하는 이 의지가 보복성 소비로 나타난 것 같습니다. 이 중국 화장품 시장에서 이커머스 비중이 빠르게 확대되고 있습니다. 2010년 8억 달러에 불과했지만 2019년 210억 달러로 연평균 44% 성장을 했습니다. 2010년 3%에 불과했던 이커머스 비중이 2019년에는 30%로 가파르게 상승했습니다. 지금까지 중국에서 이커머스 시장에 대한 불신이 컸던 이유는 가품이 지나치게 많이 유통되었기 때문입니다. 하지만 이미지 쇄신을 위해 알리바바 계열 Tmall이 2008년 Taobao에서 분사해서 해외브랜드 사이트인 Tmall Global을 2014년에 런칭했고
JD.com은 전자제품 유통에서 화장품쪽 확장을 통해 전자상거래 플랫폼으로 범위를 확대했습니다. 원래 럭셔리 브랜드들도 과거 브랜드 이미지 훼손 등의 우려로 중국 온라인 시장 진출에 소극적이었지만 플랫폼 업체들이 자체 차별화 채널을 구축해서 구매력 높은 소비자들을 락인할 수 있었습니다. Tmall은 2017년 8월 Tmall Luxury Pavilio을 런칭해서 브랜드가 소비자를 특정해서 초대하는 방식으로 구매력 높은 소비자만을 위해 서비스를 제공하고 JD.com 역시 2017년 10월 럭서리 브랜드 플랫폼 Toplife를 오픈했습니다. 이렇게 유통 채널에 대한 신뢰도가 높아지자 2017년부터 글로벌 명품 소비재 기업은 Tmall과 JD.com 등 주요 온라인 플랫폼에 진출하기 시작했습니다. 화장품, 의류, 주얼리, 각종 잡화 등 다양한 카테고리의 시장 성장률이 2017-2018년 가속화됩니다. 이후 글로벌 업체들은 마케팅의 자원 배분을 디지털에 집중하고, 제품 라인업을 확대해서 중국 이커머스 비중을 높였습니다. 이러한 만반의 준비가 되었을 때 COVID가 터졌고 오프라인 채널이 마비되자 온라인이 폭발적로 성장하기 시작했습니다. 이렇게 미리 준비되지 못한 업체들과의 점유율 격차를 확연하게 벌리는 기회로 삼았습니다.

 

 

중국 이커머스 시장이 확대되자 다양한 생태계가 나타나기 시작했습니다. 바로 인플루언서들이 등장하기 시작했는데, 중국에서는 KOL(Key Opinion Leader), KOC (Key Opinion Consumer)라고 부릅니다. 이들이 라이브스트리밍을 통해서 제품을 홍보하고 판매를 진행하는 방식인데, 판매액의 10에서 40%까지 수수료로 받는 구조입니다. 판매 물량이 많으면 고정된 수수료 외에 판매액에 따른 성과보수까지 받을 수 있다고 합니다. 라이브스트리밍 시장에서 점유율 1위는 알리바바에서 만든 타오바오 라이브라고 합니다. 2018년 81명의 라이브스트리머가 각각 1억 위안(약 170억 원)의 매출을 창출시킨 사례가 있다고 합니다. 심지어는 이들을 관리하는 엔터테인먼트사까지 있다고 합니다. 나스닥에 상장된 루한홀딩스에는 KOL이 128명 있다고 합니다. 바이러스 확산으로 인해 다른 럭셔리 명품 브랜드까지 라이브스트리밍에 동참하고 있다고 합니다. 루이부이통의 경우 라이브스트리밍을 통해 의류를 착용해보고 설명해주는 시간을 가졌습니다.

 

 

로레알에서 11월에 진행한 인터뷰를 보면 조금 더 자세하게 로레알의 중국내 전략을 볼 수 있습니다. 제목이 11월 11일을 준비하며인데, 11월 11일은 중국의 블랙 프라이데이로 불리기도 하고 솔로의 날이라고도 불리우는 광군제입니다. 이제 중국인들은 퀄리티에 집중하기 시작했다고 합니다. 포장도 살펴보고, 재료도 꼼꼼히 확인하고 제품을 만드는데 들어간 기술도 이해하고 싶어하고 스토리도 이해하고 싶어한다고 합니다. 그래서 소비자들의 니즈를 이해하기 위해 많은 노력을 기울이고 있다고 합니다. 그중 사용하는방법 중 하나가 바로 알리바바의 티몰과 협업해서, 소비자들의 니즈를 가장 충족할 수 있는 상품을 도출할 수 있었다고 합니다. 라이브스트리밍에서 경쟁력을 가지고 가기 위해 로레알의 뷰티 자문역들과도 협업해서 KOL을 교육하고 훈련시키는데 힘을 썼다고 합니다. 광군제에서는 24시간 연속 라이브스트리밍을 준비하기 위해 특별히 더 훈련까지 했다고 합니다. 이외에도 중국 대도시에서는 럭서리 브랜드를 강조하고, 지방에서는 조금 더 저가 위주의 상품으로 다양한 니즈를 충족시키기 위해 노력하고 있습니다. 남성 전용 매장도 구축해서, 티몰에서 남성용 상품으로는 1위라고 합니다.

 

 

로레알은 중국에서 이미 디지털화를 오랫동안 준비해왔습니다. 그런데 이번 COVID로 인해 디지털로의 전환은 더욱 가속화되었고 중국 시장을 더욱 장악할 수 있게 될 것 같습니다. 그리고 오히려 이런 중국에서의 경험이 코로나 바이러스 대응에서 중국보다 2-3개월 느린 북미 서유럽에서 온라인화를 리드하는데 더 도움이 되겠습니다. 또 중국 온라인 시장에서 계속 점유율을 강화하기 위해서는 마케팅과 자금력이 유지되어야 할텐데, 그 부분에서 로레알은 강점을 가지고 있다고 보고 있습니다. 로레알은 높은 이익률을 보이고 있고, 현금도 2019년 말 기준 53억 달러 6조원이 넘는 현금을 가지고 있습니다. 이 현금을 통해 통해 다양한 신사업도 추진이 가능할 것으로 보입니다. 또한 매년 10억 달러, 1조원이 넘는 돈을 연구에 사용하고 있습니다. 그만큼 미래가 밝습니다. 향후 12개월 PER밸류에이션은 약 34배로 역대로 비싼 때이지만, 이름에서처럼 금과 같이 더 귀한 주식이 될 수도 있겠습니다.

 

 

잠깐 한국 화장품 업종에 대해서도 말씀을 드리면 중국의 여행기업 씨트립이 한국관광공사와 한국 관광상품 판촉에 나설 계획이라는 소식이 들려오면서 어제 국내 화장품 주가가 들썩였습니다. 공동창업자 중 한명인 량젠쟝 회장이 직접 출연해 여행지를 소개하는 프로그램인데, 중국에서 총 15차례 방송되는 동안 폭발적인 매출을 올렸다고 합니다. 그래서 한항령 해제로 해석하는 보도로 많이 올랐던 것 같습니다. 하지만 한한령이 해제되더라도 바로 국내 화장품 회사들의 매출이 증가하기는 쉽지 않을 것으로 보입니다. 물론 국내면세점 매출에 긍정적인 영향이 있기는 하겠지만 단체 관광객이 온다고 하더라도 전체 매출 중 약 20% 밖에 차지하지 않고 80%가 보따리상이 차지한다는 점에서 큰 영향을 기대하기는 쉽지 않을 것으로 보입니다. 하지만 조금 다른 관점에서 보면, 과연 중국 최대 여행사가 이러한 공동상품을 독자적으로 시행할 수 있나 하는 측면에서 본다면 조금씩 중국과 한국간 해빙무드가 이어질 가능성도 있다고 하겠습니다. 게다가 지금 미중갈등으로 미국, 중국 양측이 최대한 자기편을 만들어야 하는 과제를 가지고 있다는 점에서 점진적으로 긍정적인 분위기로 갈 가능성도 있겠습니다.