미국판 "배달의 민족": 도어대시(DASH) - IPO 상장 예정 (+투자하기 전 고려사항)

안녕하세요. 내일의 그래프입니다. 오늘은 미국판 "배달의 민족"이자 미국의 넘버원 배달앱인 도어대시에 대해서 알아보려고 합니다. 도어대시는 최근에 미국증권거래위원회 에스원 신청서류를 제출하며 미국증시 상장을 준비하고 있습니다. 평소와 마찬가지지로 업계, 사업현황, 그리고 전망에 대해서 알아보겠습니다.

 

간략히 소개를 드리면, 도어대시는 2013년 설립된 배달대행업체입니다. 스탠포드에 재학중이던 토니수와 스탠리탕, 앤디팡이 지난 2012년 공동창업한 업체입니다.  중국인들 중심으로 미국에서 설립된 회사이기 때문에, 언론에서는 중국인들의 아메리칸드림의 성취라는 제목으로도 소개하고 있습니다. 국내의 배달의민족과 유사한 서비스를 제공한다고 보시면 됩니다. 

 

어플이나 홈페이지를 사용하여, 음식배달을 주문할 수도 있고, 예약을 통해 음식픽업도 가능합니다. 지금까지 연간 기준으로 이익을 낸적은 없지만, 벤처캐피탈 등으로부터 유치한 누적 투자액 약 30억달러를 기반으로 경쟁 업체 및 자율주행기술 기업 등을 인수하는 등 공격적으로 사업을 확장해 왔습니다.  올해 3월 처음으로 그럽허브를 꺾은 뒤 계속해서 매출 1위를 유지하고 있습니다. 그럼에도 아직 유저수가 미국 인구의 6% 밖에 되지 않기 때문에 시장 확대 가능성이 높다고 자신하고 있습니다. 

 

총 39만 사업주와 계약하고 있고, 약 백만명의 배달대셔들을 통해 천팔백만명의 소비자들을 연결시켜주고 있다고 합니다. 현재는 미국이 주력이지만, 캐나다에서 사업을 진행하고 있고, 최근에는 호주로도 확장하였다고 합니다. 지금까지는 음식만 주력으로 하였지만, 장기적으로는 로컬에서 생산되는 모든 상품을 취급하는 것이 목표라고 합니다. 

 

전체 시장을 보면, 2019년에 미국인들은 총 1.5조달러를 전체 식음료에 사용했다고 합니다. 이 중 식당이나 식당과 유사한 업소에서 주문한 전체 금액은 약 6000억달러로 보고 있고, 이 중 절반인 3030억 달러가 식당외에서 소비된 금액이라고 합니다. 이 비중이 2009년에는 44% 비중이었는데, 2019년에는 50% 비중까지 올라왔다고 합니다.  느리고 점진적이긴 하지만, 식당보다 식당 외 소비를 더 선호하는 트렌드로 이동을 하는 것 같아 보입니다. 성인의 58%, 그리고 밀레니얼세대의 70%는 2년전보다 식당의 배달음식 소비를 더 선호한다고 하였습니다. 배달식이 주는 편리함으로 이 시장쪽으로 무게가 더 실릴 수 있다는 점은 충분히 상상해볼 수 있습니다.  게다가 여타 산업들과 마찬가지로, 코로나가 이 추세를 더욱 빠르고 강하게 앞당겼습니다. 이미 일반 상품에 대해서는 온라인 구매가 상식이 되었습니다. 이 추세가 음식으로도 계속 넘어올 것으로 보입니다.  위에서 말씀드린 3003억 달러 중, 도어대시가 일으킨 총 세일즈는 약 80억달러로 전체 3030억 달러 중 3% 미만을 차지하고 있습니다. 그리고 이 중 도어대시가 수수료 수입으로 인식한 금액은 약 8.9억달러로 도어대시 관련 총 매출의 약 11% 수준입니다. 

 

사업모델은 굉장히 단순합니다. 소비자가 주문을 하면 이 금액을 도어대시, 식당주인, 대셔(배달인) 3인이 나눠 갖습니다. 예시로 소비자가 음식료 비용, 수수료 및 세금을 합하여 약 32.9불을 내면, 도어대시는 4.9불을 가져가고, 대셔에게 7.9불을 지급합니다. 전체 주문금액의 약 15%를 도어대시가 가져가는 것으로 보입니다.  땅이 넓어서인지 생각보다 대셔가 가져가는 금액이 7.9불로 굉장히 커보이긴 합니다. 평균적으로 보면, 앞에서 말씀드린 도어대시가 일으킨 총 세일즈인 80억 달러 중, 2019년에 도어대시가 인식한 매출(수수료)는 8.9억달러로 약 11% 비중이라고 하겠습니다.  판매량을 늘릴 수록, 수수료 수입이 높아지고, 규모의 경제를 달성할 수 있는 구조라고 볼 수 있겠습니다. 

도어대시는 굉장히 빠르게 성장하고 있습니다. 2018년 1월에는 시장의 약 17% 비중만 차지했지만, 2020년 10월에는 그 비중이 50%까지 급증했습니다. 시장의 반을 차지하고 있습니다. 이제 우버 이츠가 26%, 그럽허브가 약 16%를 차지하고 있습니다. 도대체 어떻게 이렇게까지 치고 나갈 수 있었을까요?

 

그 답을 손익계산서에서 어느 정도 찾을 수 있습니다. 2019년과 올해 9개월만 비교해봐도 충분히 개선세를 느낄 수 있습니다. 올해는 9월 수치밖에 없지만, 매출은 약 9억달러에서 19억 달러로 116% 증가했고, 비용은 15억달러에서 20억달러로 33% 증가했습니다. 영업개선세로 영업손실은 6억달러에서 1.3억달러로 큰 폭으로 감소했습니다.  2019년 9월 기준으로 봐도 영업개선세는 뚜렷한 것으로 보입니다. 1개월 정기 이용권인 대시패스(DashPass)에 가입한 이용자는 9월말 기준 500만명을 넘어서기도 했습니다. 월 회원에 가입하면 소비자들은 9.99달러의 비용에 특정 음식점의 메뉴를 무료로 배송 받을 수 있습니다. 구독을 통한 꾸준한 현금흐름도 있을 것으로 보입니다.

 

이 수치를, 2019년 1월 당시, 1위였던 그럽허브와 비교를 해보면, 2019년에만 마케팅, 세일즈 비용으로 그럽허브 대비 거의 두배를 사용한 것을 볼 수 있습니다. 

 

2020년 첫 9개월만 보더라도 세일즈 마케팅 비용의 격차는 줄어들지 않고 있습니다. 오히려 도어대시는 더욱 공격적인 태세를 유지하고, 그럽허브는 확장이 위축된 모습을 보이고 있습니다.  이 비용만이 전체를 설명하지는 않겠지만, 공격적인 영업 마케팅, 유저들에게 다양한 인센티브 부여, 브랜드 인지도 향상을 위한 광고 등이 차이를 이뤄내지 않았을까 유추해볼 수 있겠습니다. 문제는 그럽허브가 보유한 현금이 4.7억불 정도밖에 되지 않습니다.  반면, 현재 기준으로도 도어대시는 16억불이 있고, 이번 증자를 통해 30억불까지 추가 자금을 마련할 수 있다는 이야기가 들리고 있습니다. 이렇게 되면 그럽허브가 보유하고 있는 16% 시장점유율도 위태로울 수 있겠습니다. 

 

올해, 6월부터의 수치만 봐도 도어대시가 고삐를 늦출 것으로 보이지는 않습니다. 매출원가는 더욱 높아져가고, 올해 3분기에는 전년 동기 대비 약 73%가 증가한 세일즈 마케팅 비용을 집행하였습니다.  더 공격적으로 영업활동을 하여, 지금있는 경쟁업체들이 더 이상 치고 나오지 못하게 할 의향으로 보입니다. 시간과 자금이 도어대시의 편으로 보입니다.

 

밸류에이션은 어떨까요? 현재 상장되어 있는 그럽허브의 기준으로 본다면, 매출대비 약 4배 정도의 가격으로 형성되어 있습니다. 매출 17억불에 약 66억달러 밸류에이션 정도입니다.  향후 12개월 매출대비 예상 시가총액도 비슷하걸로 봐서는, 시장에서도 내년 매출이 크게 증가하지 않을 것이라고 보는 것 같습니다. 도어대시는 이보다 더 높은 멀티플은 당연히 받을 것으로 생각됩니다.

 

가장 최근에 한 밸류에이션은 약 160억달러를 받았고, 최근 12개월 매출대비로는 약 7배 정도 밸류에이션 정도로 보고 있습니다. 시장에서는 250억달러 밸류에이션도 가능할 것으로 보고 있기 때문에, 매출대비 약 10배가 넘는 밸류에이션을 생각하고 있는 것이 아닌가 싶습니다.  지금까지 투입된 자금이 총 30억달러이기 때문에, 기존 투자자들은 최소 거의 8배는 불리고 엑싯할 수 있는 기회가 되겠습니다. 우버도 음식배달이 본업은 아니기 떄문에, 큰 적수가 되기는 어려울 것으로 보여서, 도어대시의 공격적인 영업을 저지하기는 어려울 것으로 보입니다.

 

투자를 고려하고 계시다면, 유의해야 할 것들이 몇가지 있습니다. 첫번쨰는, 도어대시의 매출이 증가한 것은 코로나에도 이유가 있을 것 같습니다. 팬데믹 사태로, 음식 배달 수요가 늘어나면서 매출이 성장한 것도 있기 때문입니다.  어떻게 보면 코로나 수혜주이고, 코로나 사태가 종식이 된다면, 아무래도 오프라인으로 돌아가는 수요가 많아서 잠시 주춤할 수는 있겠습니다. 지금이 도어대시 측에서는 상장하기에는 최적의 상황이 아닌가 생각됩니다. 

 

향후에도 공격적인 영업과 마케팅은 지속될 것으로 보입니다. 그렇다면, 이익으로의 전환은 다소 늦어질 수도 있기는 하겠습니다. 

그리고 이 그래프를 보시면, 기존 고객들로부터의 매출이 더욱 높고, 신규 유저들로부터는 의미있는 매출을 확보하는 것에 어려움이 있습니다. 이것은 신규 유저들에게 초기에 주는 혜택이 꾸준히 이어져야 로열티 있는 고객으로 전환이 될 수 있겠습니다. 유저들이 꼭 도어대시를 사용해야 할 특별한 이유를 찾기는 쉽지 않습니다.  물론, 공격적인 영업으로 더욱 독점을 강화시키 수 있다면, 시장은 이를 더욱 긍정적인 신호로 보아 열광할 수도 있겠습니다.

 

마지막으로 고려할 것은, 도어대시의 장기적인 플랜입니다. 도어대시는 단지 음식료 배달에 머무르지 않고, 모든 것을 빠르게 배달하는 시대를 열고자 합니다. 고려해야 할 점은, 음식은 비교적 가벼워서 걸어서도 충분히 배달할 수 있습니다. 그리고 음식은 빠르게 식기때문에, 적시성이 그 무엇보다 중요합니다.  하지만, 일반 물품들은 하루 정도는 여유롭게 기다릴 수 있고, 이 영역은 아마존이라는 강자가 이미 자리를 잡고 있습니다. 이 영역으로 진출한다는 것은 현재 대셔들에게만 의존할 수 없는, 한 차원 높은 수준의 인프라를 갖춰야 합니다. 우리나라의 쿠팡맨들을 생각해보시면 되겠습니다.  이 시장까지 고려하고 있다는 것은 다소 앞서간다는 느낌이 있습니다. 도어대시가 고려해야 하는 경쟁은, 이제 우버이츠나 그럽허브가 아니라, 드론배달이 아닐까 싶습니다. 여기에 대해서는 도어대시가 어떤 전략을 가지고 있을지 궁금합니다. 게다가, 도어대시가 뚜렷한 경제작 혜자가 있다고 보기에도 어려운 점이 있는 것 같습니다. 
한국에서 배달의 민족이 만약 상장을 했다면, 거의 확실한 독점이기 때문에 꼭 투자를 했을 것 같지만, 아직 불확실성이 있는 도어대시는 조금 지켜봐야 하지 않을까 싶습니다.  관심이 가는 종목이긴 하지만, 250억달러까지 지불하고 살 정도인지는 의문이어서, 그 아래에서 혹시나 주가가 형성이 되면 일부 자금 투입을 고려할 것 같습니다. 오늘도 들어주셔서 감사합니다.